来源： 联商网 氢消费 长风(feng)
经过一番洗牌后(hou)，社区团(tuan)购逐渐(jian)形成了由淘菜(cai)菜(cai)、多多买菜(cai)、美团(tuan)优选(xuan)(xuan)组成的三强(qiang)格局，食享会、兴(xing)盛优选(xuan)(xuan)、橙心优选(xuan)(xuan)等一度风(feng)光无两的平台(tai)则分别(bie)走上收(shou)缩规模和倒闭离场(chang)的道路。
相反，原(yuan)本只驻守在地方的(de)中小社区团购平台却(que)在不断扩大(da)领地，扩大(da)的(de)方式则是(shi)开设实(shi)体店。
今年(nian)以来，团(tuan)(tuan)店的(de)扩张速度(du)明(ming)显加快。据(ju)第三只眼看零(ling)售报(bao)道，团(tuan)(tuan)店模式(shi)开启者小许到家(jia)(jia)(jia)(jia)门店数量已(yi)经从40多(duo)家(jia)(jia)(jia)(jia)增加到300多(duo)家(jia)(jia)(jia)(jia)，业务范围已(yi)经从原本(ben)的(de)石家(jia)(jia)(jia)(jia)庄向(xiang)多(duo)个省(sheng)市跨越，妙美(mei)邻(lin)的(de)门店数也从之(zhi)前的(de)8家(jia)(jia)(jia)(jia)发展到100多(duo)家(jia)(jia)(jia)(jia)。
在(zai)不(bu)同平台(tai)采(cai)取不(bu)同开店模(mo)式的(de)(de)背景下(xia)，各地门店分成了两类(lei)，一类(lei)是(shi)地方(fang)团购平台(tai)亲自下(xia)场开设的(de)(de)独立(li)门店，一类(lei)是(shi)经过其改造而来的(de)(de)社区夫妻店。依托于这(zhei)些(xie)门店，地方(fang)团购平台(tai)的(de)(de)业务也从线上拓展到线下(xia)，开启“预售(shou)+现售(shou)”两条(tiao)腿走路的(de)(de)模(mo)式。
更大的(de)不同(tong)在(zai)于，相比传统团购(gou)平(ping)(ping)台(tai)，地(di)方团正在(zai)通过(guo)团店模式(shi)改(gai)变自身与(yu)团长的(de)关系，并致力于构建(jian)新的(de)商业模式(shi)。在(zai)提高服务和商品品质(zhi)进(jin)一(yi)步发展(zhan)团购(gou)业务的(de)同(tong)时，平(ping)(ping)台(tai)希望(wang)通过(guo)这些仅(jin)有20、30平(ping)(ping)方米(mi)的(de)门店，将平(ping)(ping)台(tai)业务延伸至家政等本地(di)生活领域，挖掘到整个社(she)区经(jing)济的(de)红利。
01
打造忠诚度高、专业化强的团长
经历过千团大战后，活下来的(de)地(di)方团为了扩(kuo)大业务规模(mo)正(zheng)在伸(shen)入各城(cheng)市社(she)区，开设、招揽离大众商业最(zui)近的(de)社(she)区小店，挖(wa)掘(jue)线(xian)下流量。小许(xu)到家(jia)门(men)店数(shu)量已经从40多家(jia)增加到300多家(jia)，门(men)店覆盖(gai)多个省市，妙美(mei)邻的(de)门(men)店数(shu)量从8家(jia)增加至一百多家(jia)。
与门(men)店数一同(tong)增长(zhang)(zhang)的还有团长(zhang)(zhang) 。目前，知花知果已(yi)经拥(yong)有2000个团长(zhang)(zhang)，有井有田团长(zhang)(zhang)达4000人。
相比传统社区团购(gou)，地方(fang)团发(fa)展的团长在忠诚度、专(zhuan)业度上都有(you)了明(ming)显(xian)提高(gao)。
活(huo)跃在社区(qu)中的(de)(de)团长手握区(qu)域流(liu)量资源(yuan)，是决(jue)定平(ping)台单量多少的(de)(de)关键。为了(le)抢夺市(shi)场(chang)，多多买菜、美团优(you)选等背靠互联网大厂(chang)的(de)(de)资本团四处挖角，地(di)方团团长流(liu)失严(yan)重。留下来的(de)(de)团长也三心二意(yi)，通常是多平(ping)台代理。
两个因素叠加，导致地(di)(di)方团(tuan)订(ding)单严(yan)重外流。为了不再为其(qi)所(suo)累，地(di)(di)方团(tuan)对团(tuan)长(zhang)的(de)队伍组建和制(zhi)度进行了新的(de)改革。
团(tuan)店(dian)(dian)模式的先行者小许到家在2018年亲(qin)自下(xia)场(chang)开(kai)出第一家门店(dian)(dian)后广(guang)招(zhao)加盟(meng)商。加盟(meng)制度下(xia)，大量夫(fu)妻店(dian)(dian)和(he)闲散(san)团(tuan)长(zhang)(zhang)与之(zhi)成为合(he)作伙伴，双方在一定(ding)程度上形成了(le)捆(kun)绑；量子美食(shi)为了(le)锁(suo)定(ding)团(tuan)长(zhang)(zhang)，开(kai)出工资涨利10%的条件；知(zhi)(zhi)花(hua)知(zhi)(zhi)果选择调整(zheng)团(tuan)长(zhang)(zhang)招(zhao)募(mu)政(zheng)策，只(zhi)聘用独家团(tuan)长(zhang)(zhang)。
在建(jian)设(she)稳定团长队(dui)伍的(de)同时，希望业务得到进(jin)一步发展的(de)地方团试图提高团长的(de)专(zhuan)业度。
知花知果已经推出(chu)独家帮扶团(tuan)(tuan)长(zhang)(zhang)计划，辅(fu)导团(tuan)(tuan)长(zhang)(zhang)提升用户运营、产品(pin)推广等(deng)能力。通过老(lao)带新的(de)(de)方式，协助团(tuan)(tuan)长(zhang)(zhang)做(zuo)地推、吸粉等(deng)活动。对于(yu)新团(tuan)(tuan)长(zhang)(zhang)提出(chu)的(de)(de)各种问题，老(lao)团(tuan)(tuan)长(zhang)(zhang)都会(hui)在团(tuan)(tuan)长(zhang)(zhang)群内给予解答(da)。
推品之外，作(zuo)为店(dian)主的(de)(de)团长(zhang)还需要掌握(wo)运(yun)营实体店(dian)的(de)(de)能(neng)力。
加盟店(dian)为主(zhu)的(de)(de)小许到家(jia)凭借资源(yuan)汇总减(jian)轻了(le)自身(shen)的(de)(de)租金(jin)压力，但(dan)也(ye)容易存(cun)在运营不(bu)(bu)佳、管理不(bu)(bu)当的(de)(de)问题。为此，小许到家(jia)在开出80家(jia)店(dian)后决定停止加盟，内部(bu)裂变。相比之下，美邻(lin)淘则是(shi)(shi)以(yi)孵化企业内部(bu)人员为主(zhu)，集中培训后作为引子(zi)推向市场，主(zhu)要方式是(shi)(shi)自主(zhu)开新店(dian)。
团(tuan)长能力提升的(de)同(tong)时，地方团(tuan)要想得到(dao)用户认可(ke)，还需要高(gao)品质(zhi)的(de)商品和高(gao)效的(de)履约服(fu)务(wu)来加持。
02
从价格战到品质战
更(geng)(geng)高的品质、更(geng)(geng)好的服务正在成(cheng)为整个社区团购发力的方(fang)向。
量(liang)子美(mei)食、小许到家包括资本团淘菜菜都在强调品质(zhi)问题。几个平台通(tong)过与产(chan)地源头合作以减少中间(jian)环节、降低商品成本，同时(shi)把(ba)控品质(zhi)和发货时(shi)效。小许到家方面曾对(dui)外(wai)称，对(dui)于(yu)标品、同等级的生鲜产(chan)品，平台可(ke)以做到所有渠道最低价。
不过，一些(xie)地方团出于盈利目的，已经疲于打价(jia)格战。
知(zhi)花知(zhi)果(guo)在(zai)布局团购业务时已经明(ming)确了“满(man)足中高端家庭计(ji)划性消费”的方向(xiang)。据(ju)第三只眼零售报道，2022年(nian)之前，美(mei)团优选(xuan)、多(duo)多(duo)买菜等平台(tai)的商品单(dan)价(jia)普遍(bian)不超过10元(yuan)，客单(dan)价(jia)约30元(yuan)，知(zhi)花知(zhi)果(guo)客单(dan)价(jia)能达到45元(yuan)。
美邻(lin)淘创始人(ren)、中国团盟发(fa)起人(ren)李炳元甚(shen)至将外(wai)包(bao)装作为卖点，为产品设计礼盒。李炳元公开表示“重新包(bao)装后黑芝(zhi)麻丸、大窑(yao)嘉(jia)宾等销售都非常好。尽管存在(zai)一定销售不佳的风险，但不做这些动作，行业永远无法(fa)摆脱(tuo)价格战。”
抬高售价意味着要拿(na)出更好的商(shang)品(pin)。知(zhi)花知(zhi)果(guo)为了(le)保证品(pin)质曾压缩(suo)商(shang)品(pin)SKU数(shu)。2019年，知(zhi)花知(zhi)果(guo)的商(shang)品(pin)数(shu)达到(dao)(dao)了(le)1000个。但考虑(lv)到(dao)(dao)采(cai)购对商(shang)品(pin)把控(kong)难度加(jia)大，一度将(jiang)SKU压缩(suo)至300个。
然(ran)而，业务覆盖湖(hu)南、湖(hu)北、江西(xi)等省份的(de)知(zhi)花知(zhi)果在遇到(dao)低价时，依然(ran)会(hui)受到(dao)冲击。数据(ju)显(xian)示(shi)，2020年，橙心优选(xuan)、美团优选(xuan)等进入该平台的(de)大本(ben)营——长沙(sha)后，知(zhi)花知(zhi)果小程(cheng)序(xu)访问(wen)量下降30%。
再加(jia)上资本团提(ti)高(gao)商品(pin)质(zhi)量的意(yi)识正(zheng)在觉醒。去(qu)年，淘(tao)菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)进入武汉市场(chang)便(bian)改变了(le)竞(jing)价(jia)打法，强(qiang)调以品(pin)质(zhi)为重。在满足(zu)当地居民基本需求的同(tong)时，还加(jia)入特色单品(pin)、特色食材，融入了(le)地方团购(gou)的选品(pin)经(jing)验。
两个阵营不(bu)同(tong)门派(pai)定位(wei)的(de)重叠是否会(hui)引发交战仍未可(ke)知。
在(zai)服(fu)务层面，地方团也变得越来越“卷”。
量(liang)子美(mei)食(shi)将配送由每天(tian)一(yi)次(ci)(ci)(ci)(ci)改成了一(yi)日两(liang)配，每天(tian)两(liang)次(ci)(ci)(ci)(ci)截(jie)单(dan)(dan)，两(liang)次(ci)(ci)(ci)(ci)配送，具(ju)体是指(zhi)：每天(tian)晚上23点截(jie)单(dan)(dan)1次(ci)(ci)(ci)(ci)，次(ci)(ci)(ci)(ci)日上午配送；次(ci)(ci)(ci)(ci)日上午11点截(jie)单(dan)(dan)1次(ci)(ci)(ci)(ci)，截(jie)单(dan)(dan)当日下午配送。物(wu)流履约效率提(ti)升20%-30%，全方位提(ti)高(gao)了社区站长和用户的收货(huo)体验。
知(zhi)花(hua)知(zhi)果对(dui)于(yu)容易对(dui)比的标准化商品(pin)，推出了(le)三(san)天保(bao)价政策。用户如果发现其他平(ping)台(tai)或(huo)门店价格(ge)更低(di)，可以(yi)找平(ping)台(tai)退还(hai)差价。
努力奋(fen)斗(dou)的(de)地方团想要的(de)不仅是社(she)(she)区(qu)团购这一小块蛋(dan)糕(gao)，向社(she)(she)区(qu)渗透的(de)地方团看重的(de)是整个社(she)(she)区(qu)经济(ji)。
03
掘金“一公里经济圈”
推进城市(shi)一刻钟便民(min)生活圈政策的(de)下(xia)发，给社区小店(dian)带来了更大的(de)商(shang)业想(xiang)象空间。
如今，地方(fang)团正(zheng)试(shi)图借(jie)助这(zhei)些门店，将触手深(shen)入到包(bao)括家(jia)政、餐饮在内(nei)的(de)本地生活领域，全面掘金“一(yi)公(gong)里(li)经济圈”。
各地方团(tuan)的商品(pin)品(pin)类也不再单单聚焦(jiao)于生鲜。目前(qian)，小许到家除了(le)团(tuan)品(pin)，还团(tuan)服务，团(tuan)旅游，团(tuan)优惠，团(tuan)电影，团(tuan)房子等，业(ye)务范(fan)围从之前(qian)的销售商品(pin)，拓展到家政、吃喝玩(wan)乐等本(ben)地生活服务，喊(han)出“门店(dian)不止团(tuan)品(pin)，社区不止团(tuan)购”的口号。
有井有田、知花知果也成为(wei)其中一员。
去(qu) 年11月，有(you)井有(you)田联动解家(jia)河南(nan)菜等大牌(pai)餐饮(yin)做(zuo)直播特惠套餐商品销售时，在提(ti)供次日自提(ti)、同城配送服务(wu)的(de)同时，支持到店核销。同时推(tui)出体检、家(jia)政等服务(wu)，知花知果门店也有(you)意发展为社区服务(wu)中心(xin)。
但(dan)与社区团购(gou)一(yi)样(yang)，这一(yi)块(kuai)也(ye)免不(bu)了与资(zi)本团之间展开(kai)竞争，阿(a)里已经开(kai)始(shi)行动。
2021年，淘菜菜攻(gong)入各地方团的(de)(de)大(da)本营(ying)，在三(san)四(si)线城市四(si)处(chu)寻找夫妻店作(zuo)为(wei)合(he)作(zuo)伙(huo)伴(ban)。其首家仅60平的(de)(de)淘菜菜小店一举划(hua)分出7个(ge)功(gong)能区：淘菜菜自提点、果蔬店、、直播间(jian)、充(chong)值站、快(kuai)递站，还有可以老人分享(xiang)厨(chu)艺(yi)、花艺(yi)的(de)(de)公益角。
小区居(ju)民不仅(jin)能在淘菜菜小店提货，还能收发快递(di)、与邻里互动，更(geng)容易产(chan)生粘性。其资源(yuan)也(ye)比地(di)方团更(geng)丰富(fu)。
基于阿(a)里(li)(li)生(sheng)态资源，淘菜(cai)菜(cai)商品(pin)池里(li)(li)汇(hui)聚了(le)全国和全球(qiu)100多(duo)万种优质商品(pin)，有(you)数字农业的(de)水果(guo)，盒马的(de)海(hai)鲜(xian)，的(de)百(bai)货，还有(you)国际的(de)新(xin)奇特洋货。同时，截至(zhi)目前，淘菜(cai)菜(cai)构建的(de)从田头(tou)到(dao)餐桌的(de)农产(chan)品(pin)直采直销(xiao)网络(luo)已(yi)直连了(le)近万个(ge)农产(chan)品(pin)基地进(jin)行直采直销(xiao)。
依靠强大(da)的供应链(lian)，淘菜菜在去年(nian)10月菜价(jia)上(shang)涨时期(qi)登上(shang)了热搜。由(you)于淘菜菜直连全(quan)国近300个(ge)菠(bo)菜种(zhong)植基地，以(yi)至(zhi)于在原有供给基础上(shang)又调集100万(wan)斤(jin)菠(bo)菜平价(jia)进入市场。在这方(fang)(fang)面，地方(fang)(fang)团还需要(yao)一定时间积累、打磨。
在服(fu)务(wu)端，淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)也更加体贴。去年年初，淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)在部分城(cheng)市(shi)启动了(le)“团长”免费(fei)送货上门(men)服(fu)务(wu)的(de)试点(dian)(dian)。淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)试点(dian)(dian)期间的(de)数(shu)据(ju)显示，开(kai)通(tong)了(le)免费(fei)送货上门(men)服(fu)务(wu)的(de)团点(dian)(dian)，营业额普遍提升了(le)20%-30%不等。眼看收(shou)效(xiao)不错，同(tong)年7月，淘菜(cai)(cai)菜(cai)(cai)向平台(tai)所(suo)有团长推广免费(fei)送货上门(men)功(gong)能。
社区(qu)经济的规(gui)模虽然大(da)，但(dan)分食者也很强大(da)。虽然地方团(tuan)找到了(le)能够开疆(jiang)扩土的团(tuan)店(dian)模式，但(dan)复刻性极(ji)强的特质，导致其并不能很好的与资(zi)本(ben)团(tuan)做斗争，相反，资(zi)本(ben)团(tuan)的财力、供(gong)应链(lian)资(zi)源是团(tuan)店(dian)们短时(shi)间难(nan)以积攒(zan)起(qi)来的。
地方团想要(yao)攻城略地，似乎还(hai)需要(yao)很(hen)长一(yi)段(duan)时间。
