来源/联商网

作(zuo)者/沐九九

头部零(ling)食(shi)品牌之(zhi)间的战事还悬而未决，大批折(zhe)扣零(ling)食(shi)店又来了。

以量贩零食品牌(pai)“零食很忙”为(wei)例(li)，2022年(nian)品牌(pai)实现零售总额 64.4 亿元，综合毛利为(wei) 18%-20%，门店(dian)数量超(chao)过 2000 家。仅去(qu)年(nian)一年(nian)，就开出了1200多家门店(dian)。

无(wu)独有偶，赢商大(da)数据(ju)重(zhong)点(dian)监测(ce)的24城5万㎡以上(shang)内，同为(wei)折扣零食店的好(hao)特(te)卖HotMaxx和(he)(he)嗨(hai)特(te)购，从(cong)2021年到至今新(xin)增(zeng)门店分别为(wei)150家(jia)和(he)(he)70家(jia)。

然而(er)去(qu)年临期食品(pin)倒闭潮余温犹存(cun)，还(hai)是一门好(hao)生意(yi)吗(ma)？

01

从辉煌走向没落
临期食品催生的折扣经济

早(zao)期(qi)，在线(xian)下临期(qi)食品折(zhe)扣店出(chu)现(xian)之前，国内(nei)折(zhe)扣赛道已(yi)经有大批选手存(cun)在。比如线(xian)下常见(jian)的街边尾货店、2002年进(jin)入中(zhong)国的奥特莱斯，以及此后陆续上线(xian)的和拼多多，它们都在发力(li)中(zhong)国折(zhe)扣零售(shou)市场。

根据(ju)唯(wei)品(pin)会招股书显示，2010年中国折扣(kou)零售市场规模(mo)还只(zhi)有565亿元，到2021年，这(zhei)一市场规模(mo)达到1.62万亿元，11年翻了近(jin)30倍。

而在(zai)折(zhe)扣零售(shou)业态(tai)爆火(huo)上(shang)，临期食品可谓(wei)功不可没。

尤(you)其在(zai)新(xin)冠疫情爆发(fa)后，原(yuan)本就存在(zai)产(chan)能(neng)过剩的零食(shi)行业，又因为各(ge)大品(pin)牌(pai)滞(zhi)销(xiao)严重，导致不少临期(qi)产(chan)品(pin)堆(dui)积，无(wu)法再被送上货架。另(ling)一方面，受疫情影响(xiang)，对(dui)购(gou)买日渐谨慎的消费者，也开始对(dui)临期(qi)食(shi)品(pin)产(chan)生偏好。在(zai)此(ci)基础上，集合(he)临期(qi)食(shi)品(pin)的折扣店(dian)迎来(lai)爆火。仅2020年(nian)-2021年(nian)期(qi)间，临期(qi)食(shi)品(pin)折扣店(dian)新(xin)增企业注册数量突破个位数，2021年(nian)达到68家。

与(yu)此(ci)同(tong)时，红杉中国、真格(ge)基金、创(chuang)新工场、金沙江(jiang)创(chuang)投等资(zi)本(ben)(ben)入局，也(ye)在(zai)催热(re)临期食品行(xing)业(ye)。比如，好特卖在(zai)创(chuang)立不久后就(jiu)拿下金沙江(jiang)创(chuang)投、云九资(zi)本(ben)(ben)和日出资(zi)本(ben)(ben)投资(zi)的(de)(de)数千万人民币的(de)(de)A轮融(rong)资(zi)；主打(da)临期食品的(de)(de)Boom Boom Mart繁荣集市(shi)也(ye)在(zai)短时间内获得两轮融(rong)资(zi)，其中一(yi)轮还来自元(yuan)气森(sen)林背后的(de)(de)挑战者资(zi)本(ben)(ben)。

根据上海证券公布的(de)(de)数据显示，到2021年时，临(lin)期食(shi)品的(de)(de)市场规模已经(jing)快速增长至318亿(yi)元(yuan)，预计(ji)2025年将达401亿(yi)元(yuan)。

然而仅两年时间，临(lin)期(qi)食品行业就(jiu)陷入疯(feng)狂倒闭潮，大批(pi)临(lin)期(qi)食品折扣店在逆风(feng)起盘(pan)后又迅速退场。

以立(li)志成为(wei)(wei)中(zhong)国式唐(tang)吉诃(he)德的Boom Boom Mart繁荣集市为(wei)(wei)例，其(qi)在成立(li)第一(yi)年时(shi)间就开店超20家，营业额突破1.5亿元，大有向(xiang)好之势，然(ran)而在2022年就因卷入与供应(ying)商(shang)的合(he)同(tong)纠纷诉讼而不得不停顿，申请破产。与此同(tong)时(shi)，曾经将(jiang)临期(qi)食(shi)品(pin)作为(wei)(wei)主流的好特卖HotMaxx、嗨特购HitGoo等也在寻(xun)求转型。

而资本(ben)市(shi)场的(de)冷(leng)淡(dan)更是给(ji)临(lin)期(qi)(qi)食品赛道(dao)再添一抹暗(an)淡(dan)。在2022年(nian)(nian)期(qi)(qi)间，整个临(lin)期(qi)(qi)食品行业的(de)投(tou)融资数量(liang)减退(tui)至不及前年(nian)(nian)的(de)一半，资本(ben)对临(lin)期(qi)(qi)食品折(zhe)扣行业的(de)喜(xi)爱(ai)明显大打折(zhe)扣。

这并不(bu)(bu)意外，和传统商超相比，临期食品店的货(huo)源本身(shen)就(jiu)缺乏(fa)稳定(ding)性，且数(shu)量有限，因(yin)(yin)此，当(dang)发展到(dao)后(hou)期，尤其(qi)是入局者增多(duo)，僧多(duo)肉少的情况下(xia)，其(qi)行业弊端(duan)明显加(jia)重，这就(jiu)导致不(bu)(bu)少店铺后(hou)期因(yin)(yin)找不(bu)(bu)到(dao)货(huo)源不(bu)(bu)得不(bu)(bu)选择倒闭退(tui)场。

既然如(ru)此，折扣店(dian)是否还有(you)未来的疑问(wen)，也在资本(ben)和(he)商人之间频频发(fa)出。

02

软硬折扣相较量
中国折扣店的抉择

有意思的(de)是(shi)，对比中国临(lin)期折扣商迅速走向熄(xi)火(huo)，饱受(shou)质疑的(de)境遇(yu)，美国最大的(de)临(lin)期品零售商Dollar Tree却存活了(le)数十年(nian)，且拥有超(chao)过15000家门店(dian)。

这并非(fei)个例。日(ri)(ri)本(ben)“折扣之王”唐吉诃(he)德在(zai)全球(qiu)受困于疫情阴(yin)影(ying)时，仍能做到(dao)在(zai)海外逆向扩张(zhang)门(men)店(dian)，到(dao)2020年(nian)拥有(you)近800家门(men)店(dian)，年(nian)收入达(da)16819亿日(ri)(ri)元，并成为(wei)日(ri)(ri)本(ben)收入排名第四(si)的零售企业(ye)。

再(zai)比如德国(guo)著名(ming)的折(zhe)扣超市(shi)奥乐齐，在全球(qiu)拥有(you)上(shang)(shang)万家(jia)门(men)店，且在去(qu)年、永辉、等(deng)大批零(ling)售超市(shi)在中(zhong)国(guo)市(shi)场(chang)关门(men)时，品牌仍然保持逆势增长，且扬(yang)言要在上(shang)(shang)海开设500-600家(jia)门(men)店。

同样(yang)标(biao)举折(zhe)扣，中(zhong)国(guo)(guo)和国(guo)(guo)外零(ling)售商(shang)之间可谓(wei)天壤(rang)之别。

这是(shi)(shi)因为，尽(jin)管都是(shi)(shi)宣称“折(zhe)扣(kou)”，但其模式却各不相同。一(yi)般(ban)来说，折(zhe)扣(kou)店有硬(ying)折(zhe)扣(kou)和(he)软折(zhe)扣(kou)之分。硬(ying)折(zhe)扣(kou)是(shi)(shi)指(zhi)通(tong)过减少SKU和(he)运营成本，来搭建(jian)垂直供(gong)应链，推(tui)出，从而降低渠(qu)道的(de)零售(shou)价；而软折(zhe)扣(kou)则是(shi)(shi)通(tong)过销售(shou)尾货、压箱货、金融抵押品(pin)(pin)，以产(chan)品(pin)(pin)本身不足为由，实现(xian)超低价格(ge)，获得第一(yi)批客流。

比(bi)如(ru)，奥乐齐(qi)就(jiu)(jiu)是典型的(de)硬折(zhe)扣模式。在(zai)奥乐齐(qi)，有90%以上的(de)商品(pin)属于(yu)自(zi)有品(pin)牌，远(yuan)远(yuan)高于(yu)同行业竞争(zheng)对手(shou)；同时，品(pin)牌还遵循(xun)着“有限SKU创造无(wu)限价值”的(de)原则(ze)在(zai)精简(jian)SKU，其店内SKU从早期300个到现在(zai)也(ye)仅1800个左右，多数品(pin)类只提供2-3个品(pin)项进行选(xuan)择(ze)。这就(jiu)(jiu)导致奥乐齐(qi)在(zai)部(bu)分(fen)市场(chang)的(de)价格能够做到比(bi)沃尔玛(ma)低15%左右，而其单个SKU年(nian)销(xiao)售额是沃尔玛(ma)的(de)12倍以上。

同样，即使是号称美国最大临(lin)期品(pin)零售(shou)商(shang)的Dollar Tree，其(qi)门店内的临(lin)期产品(pin)也(ye)仅占(zhan)20%，其(qi)余商(shang)品(pin)都是自有品(pin)牌或者与品(pin)牌商(shang)合作的专供产品(pin)。

唐吉诃德也是采取软硬折(zhe)扣相结(jie)合的(de)模式，其店内SKU高达45000以上，品(pin)类有生鲜熟食(shi)、食(shi)品(pin)、日用品(pin)、品(pin)、服饰包包、电器、二手奢侈品(pin)等，不只是临期尾货(huo)，包括(kuo)新产(chan)(chan)品(pin)和(he)贴牌产(chan)(chan)品(pin)等均在售卖。

反观中(zhong)国折(zhe)扣零售市场，倒下的那批折(zhe)扣店(dian)，无不(bu)是(shi)将软折(zhe)扣作(zuo)为单一经营(ying)模(mo)式(shi)，将产品销售重点放在临(lin)期食(shi)品上。

然而正如(ru)上文所说，临期食品最不(bu)可避免的就是(shi)货源问题。据统计，一线销售商(shang)们从(cong)去(qu)年开始对库(ku)存进(jin)行(xing)精细化管理(li)，严格(ge)控制订货量(liang)和库(ku)存，这(zhei)意(yi)味(wei)着库(ku)存的周转尾货就越(yue)来越(yue)少。

与(yu)此同时，由于(yu)一些(xie)商品(pin)储存环境较为(wei)严格，储存不(bu)当容易变质(zhi)，产品(pin)品(pin)质(zhi)不(bu)稳定性的这一问题，也给行业(ye)带来负面(mian)困境。

因(yin)(yin)此，到了后期，折扣店(dian)软硬(ying)折扣的(de)模(mo)式选择，将(jiang)直(zhi)接决定(ding)品(pin)牌发展。硬(ying)折扣模(mo)式往(wang)往(wang)能(neng)通过稳固(gu)的(de)供应(ying)链走(zou)向强(qiang)大，而软折扣却有可能(neng)因(yin)(yin)为供应(ying)端问题出现后劲(jing)不足(zu)，直(zhi)接影响产品(pin)销售和(he)公司规模(mo)，最终走(zou)向穷(qiong)途末路。

03

向硬折扣转型
中国折扣店供应链的较量

回到(dao)最初，折扣店还值(zhi)得做吗？

前几年，、和占据了整个电商平台(tai)，然而后来的拼多多还(hai)是(shi)通过低价(jia)(jia)优势杀出一条血路(lu)，并迅速崛起成为主流电商之一。因此(ci)，低价(jia)(jia)折扣(kou)在消费群体中始(shi)终具有吸引力，价(jia)(jia)廉(lian)仍是(shi)消费市(shi)场的普遍追(zhui)求。

更(geng)重要的(de)(de)是(shi)，正(zheng)如国(guo)外折扣店(dian)大(da)多(duo)在(zai)经济下(xia)滑的(de)(de)背(bei)景下(xia)崛起一样，受疫情影响后，消费者更(geng)加理性的(de)(de)消费习惯(guan)，让其(qi)更(geng)青睐于性价比高的(de)(de)产品(pin)，在(zai)此基础上(shang)，在(zai)产品(pin)上(shang)聚(ju)合且同时不(bu)会让消费者觉(jue)得消费降级的(de)(de)折扣店(dian)成为能够满足多(duo)元化需求的(de)(de)选(xuan)择。

但(dan)关键是，中国折扣店(dian)怎么(me)才(cai)能(neng)保持低价吸(xi)引(yin)力？答案肯定不再(zai)是临期食品(pin)的，而是硬(ying)折扣或软(ruan)硬(ying)兼顾的折扣模(mo)式。

比如，奥(ao)特乐、零食很忙等(deng)折(zhe)扣(kou)店之所(suo)以(yi)在临期食品店疯狂倒闭(bi)潮中能够(gou)幸(xing)免(mian)于(yu)难(nan)，根本(ben)就在于(yu)其(qi)早期就在探(tan)寻(xun)硬折(zhe)扣(kou)的业(ye)态模式。

奥(ao)特(te)乐在选品(pin)(pin)(pin)(pin)上(shang)一直坚持“宽(kuan)品(pin)(pin)(pin)(pin)类(lei)、窄品(pin)(pin)(pin)(pin)牌”，即在保(bao)证商品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)类(lei)丰(feng)富(fu)的同时，只在一个品(pin)(pin)(pin)(pin)类(lei)中提供(gong)少量(liang)的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌来供(gong)消(xiao)费者选择。

同样，零食很(hen)忙也在有(you)意弱(ruo)化品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，将(jiang)产品(pin)(pin)(pin)(pin)以(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)类的(de)形式进行销(xiao)售，最直接表现(xian)在其选购的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)类多(duo)而全(quan)，但同时品(pin)(pin)(pin)(pin)类中的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌既(ji)有(you)大众(zhong)耳熟能详的(de)强势(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，也有(you)不算出名(ming)的(de)弱(ruo)势(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌。比(bi)如在店(dian)内不乏看见1.2元一瓶的(de)矿泉(quan)水，2.9元的(de)乐事(shi)薯片等(deng)大品(pin)(pin)(pin)(pin)牌商品(pin)(pin)(pin)(pin)，同时还有(you)许多(duo)叫不出名(ming)字(zi)的(de)小品(pin)(pin)(pin)(pin)牌产品(pin)(pin)(pin)(pin)。

既然售价较低，这些折扣店(dian)是如(ru)何实(shi)现盈利的？

首先是做自有品(pin)牌(pai)，通(tong)过直接(jie)连(lian)接(jie)生产商来降低利润。比如奥(ao)特(te)乐就打造出自有品(pin)牌(pai)“肚咕咕”，并推(tui)出了(le)螺蛳(si)粉、牛(niu)肉干(gan)等产品(pin)，其(qi)销售的产品(pin)也以品(pin)牌(pai)折扣和自有品(pin)牌(pai)为主。

其(qi)次就是通过弱势(shi)品牌来获取利(li)润。

一般来说，店内(nei)常(chang)见的低价(jia)品(pin)(pin)牌，比如(ru)2块钱(qian)左右的可口可乐、元(yuan)气森林(lin)等，这些(xie)属于(yu)引(yin)流产品(pin)(pin)，利润(run)空间有限。相反，在这类商品(pin)(pin)旁边，能够引(yin)起(qi)你购(gou)买欲望且不知名的产品(pin)(pin)才(cai)是真正的获(huo)利来源，价(jia)格贵且利润(run)高。

当然，这些(xie)产品在不经(jing)意间收割你的钱(qian)包时，也(ye)在吸引商家(jia)入局(ju)销售。

比如去年10月，盒马在上海开出(chu)首家盒马生鲜(xian)奥莱店(dian)，主打折扣生鲜(xian)商品和冻品；之后，与盒马也几乎同时入局，并推出(chu)了(le)自己的(de)(de)自有品牌(pai)；物(wu)美超市也在近日开出(chu)了(le)一个80平米的(de)(de)“美淘”折扣店(dian)。

然而当入(ru)局者(zhe)增多，这(zhei)场(chang)折扣店之间的较量，势必成为高(gao)手之间供应链的比(bi)拼(pin)。谁主沉浮，尚未可知(zhi)。