来源(yuan)/DoNews

撰文/曹双涛

编辑(ji)/杨博丞

下(xia)沉(chen)市(shi)场，一直被誉为(wei)淘(tao)金(jin)圣(sheng)地(di)，但随着行业内(nei)卷加剧，消费端需求疲软，迫(po)使众(zhong)多品牌纷纷在下(xia)沉(chen)市(shi)场中寻找(zhao)增量。

 比如，瑞幸、等咖啡连(lian)锁品(pin)牌已经开始下沉三四线城市，推出平价咖啡，吸(xi)引潜(qian)在消费(fei)者；喜茶在2020年推出了子(zi)品(pin)牌“喜小茶”，以(yi)开副(fu)牌的方式布局下沉市场。

承然，我国(guo)的县(xian)城市(shi)(shi)场有近(jin)300个(ge)地(di)级市(shi)(shi)，2800多个(ge)县(xian)城，总(zong)人(ren)口规模将近(jin)10亿，这是(shi)一(yi)片辽阔无(wu)垠(yin)、潜力无(wu)限(xian)而又令人(ren)浮想(xiang)联翩的长尾地(di)带。

然而，很多(duo)人可(ke)能也注(zhu)意到了一个(ge)奇(qi)怪的(de)现象，那(nei)就是(shi)很多(duo)高调进军下沉市(shi)场的(de)品牌，很少发出“凯旋之音”，大(da)多(duo)数(shu)是(shi)铩羽而归(gui)。比如(ru)，因亏损(sun)而不(bu)得不(bu)大(da)面积闭店，喜(xi)茶前(qian)段时(shi)间关停喜(xi)小茶业务。

那(nei)么(me)，为何下沉市(shi)场(chang)难以(yi)攻破？真实(shi)的(de)(de)下沉市(shi)场(chang)商业生(sheng)(sheng)态又是怎(zen)样(yang)的(de)(de)？或许我们能从来自安徽省(sheng)界首(shou)市(shi)90后(hou)超市(shi)老板张阳的(de)(de)话语中(zhong)，了解(jie)到国内真实(shi)的(de)(de)县城真实(shi)商业生(sheng)(sheng)态。

01
县城零售：
靠熟人经济撑起来的市场

张阳来(lai)自(zi)界首市(shi)(shi)，它位于安徽(hui)省西(xi)北部，为阜阳市(shi)(shi)下属县级市(shi)(shi)。但由于当地并没有完整的产(chan)业(ye)支撑(cheng)，就业(ye)机会偏少(shao)，这也让(rang)很多年轻(qing)人为了(le)寻求更好的发展，纷纷离(li)开家(jia)乡(xiang)到(dao)大城市(shi)(shi)中寻找(zhao)机会。

因此(ci)，当地(di)的(de)人口结构整体以中(zhong)(zhong)老(lao)年(nian)人口为(wei)主。反映到自(zi)己门(men)店就是，每天的(de)顾客(ke)有近七成(cheng)全部(bu)都是中(zhong)(zhong)老(lao)年(nian)人，很少看(kan)到二(er)三十岁年(nian)轻人的(de)身影。

其(qi)实张阳所说的(de)界首市的(de)这种情况并非个案，而是当下国内中西部县城普遍的(de)情况。以山(shan)东省为例，山(shan)东全省县和(he)县级市人口净流入(ru)的(de)只有胶州、龙(long)口、荣成、寿光(guang)、邹(zou)平、博兴、青(qing)州7个县市。就连传统的(de)大市、强(qiang)市，比如(ru)滕州、平度(du)，外流人口都(dou)达到19万之多(duo)。

事实上，出现这种情况的(de)(de)原因，还是(shi)和(he)上世纪我国的(de)(de)分(fen)(fen)税制改革(ge)有关。在分(fen)(fen)税制改革(ge)完成后，地方上和(he)中(zhong)央(yang)的(de)(de)财(cai)政权责不均，中(zhong)央(yang)通过转移平衡各地的(de)(de)财(cai)政，国内目前除江苏省(sheng)、福(fu)建省(sheng)等几个东部沿海发(fa)达省(sheng)份(fen)，财(cai)政收入(ru)都(dou)比中(zhong)央(yang)的(de)(de)转移支付还要(yao)低，这也让(rang)很多县城的(de)(de)财(cai)政压力颇大。

由于国家的(de)(de)转移支付(fu)，进入到各(ge)省(sheng)后(hou)都(dou)会被优先(xian)发展省(sheng)会和重(zhong)点城市，分到县(xian)城的(de)(de)资(zi)金，只能够(gou)保证当地政府的(de)(de)日常运(yun)作。如果想要发展经济，则需要更多(duo)的(de)(de)资(zi)金投入。

但很(hen)多县(xian)(xian)城(cheng)(cheng)的资金是(shi)不充足的，没有(you)资金无(wu)法(fa)发展，就(jiu)无(wu)法(fa)吸引外来企业(ye)进入(ru)(ru)，年轻人只能外流(liu)，这业(ye)让县(xian)(xian)城(cheng)(cheng)的财政收入(ru)(ru)很(hen)难改善。如此一来，县(xian)(xian)城(cheng)(cheng)的经济(ji)发展也就(jiu)陷入(ru)(ru)到死(si)循环之中。这也说为何在网络媒(mei)体上(shang)有(you)人会觉得县(xian)(xian)城(cheng)(cheng)“很(hen)low”“很(hen)土(tu)”，发展落后。

张阳告诉DoNews，由于县城内的中老年人(ren)口相对较多，这也(ye)决定了(le)县城的零售(shou)生态(tai)和大城市完全(quan)不(bu)同，甚至可以说是两个截(jie)然不(bu)同的世(shi)界。

其一(yi)，在(zai)大城市(shi)里(li)爆火的(de)商品(pin)很难在(zai)县(xian)城内爆火。一(yi)方面，县(xian)城内的(de)消费者有着属于(yu)自(zi)己的(de)需求偏好。比(bi)如(ru)，自(zi)己店里(li)面曾售卖过元气森(sen)林的(de)产(chan)品(pin)，但顾客给到(dao)的(de)反馈就是(shi)，“这(zhei)个产(chan)品(pin)怎(zen)么不甜，没有什么味(wei)道”。

这也让自己(ji)清晰地认识到(dao)县城内(nei)的(de)消费者对“甜”饮料(liao)(liao)的(de)喜欢比“无(wu)糖(tang)”要高很多。后来(lai)，张阳就把元气森(sen)林的(de)产品放到(dao)了货架的(de)角落(luo)里，主推可口(kou)可乐、统一等各(ge)种含糖(tang)饮料(liao)(liao)，并且销量(liang)也不错(cuo)。

另一方面，由于县城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)内的(de)消(xiao)费(fei)者对价格(ge)敏感度很(hen)高，“平(ping)替”现(xian)象在县城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)内非常(chang)常(chang)见。如(ru)县城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)内消(xiao)费(fei)者所能接(jie)受的(de)雪糕价格(ge)在3-5元(yuan)，即(ji)使当地的(de)消(xiao)费(fei)者知道这(zhei)些产品是由部分(fen)添加剂所勾兑，但(dan)依然乐此不疲。而钟薛高在县城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)的(de)价格(ge)虽然被降低(di)到10元(yuan)，但(dan)这(zhei)个(ge)价格(ge)也(ye)很(hen)难(nan)让县城(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)的(de)消(xiao)费(fei)者为其买单(dan)。

其二，县城(cheng)的营销方式看似“土”，但(dan)实则有效。张(zhang)(zhang)阳(yang)说(shuo)，自己回乡创业前在北京做品牌营销工作(zuo)，原(yuan)本以(yi)为将大(da)城(cheng)市各种新潮(chao)营销活动直接复制到县城(cheng)上(shang)效果应该非(fei)常(chang)可以(yi)，但(dan)现(xian)实却狠(hen)狠(hen)地打了(le)自己一(yi)巴(ba)掌。在实践过后，张(zhang)(zhang)阳(yang)发现(xian)，公众号没有阅读量，抖(dou)音没有播放量，更别(bie)提什么种草、私域流(liu)量转化了(le)。

后(hou)来自己干脆和其他(ta)超市搞活动一样，搞起(qi)了(le)最简单的宣传方式，找了(le)几个人骑着电动车拿(na)着喇叭在城区内(nei)进行兜圈。但(dan)结果这(zhei)个活动当天就(jiu)给自己带来了(le)100多名顾(gu)客(ke)，当天的营业(ye)额也是直接(jie)增长了(le)2倍。

其实，出现这种强烈(lie)反差的原因(yin)是多方(fang)面(mian)的，因(yin)为县(xian)城中的中老年(nian)人群对网络营销(xiao)的认知程度(du)低，而对价格的敏感度(du)较为明显，但本质上在(zai)县(xian)城的熟人社会下，其信息的传播方(fang)式越(yue)(yue)简单，效(xiao)果往往越(yue)(yue)好。

其三(san)，在(zai)大城市中(zhong)(zhong)被反复提及(ji)的前(qian)置仓、社区(qu)团购、盒马(ma)生鲜线(xian)上线(xian)下融合、mini店(dian)(dian)等(deng)新零售(shou)商业(ye)生态则(ze)很难在(zai)县(xian)城中(zhong)(zhong)发展(zhan)起来(lai)。“此前(qian)也(ye)曾尝试过在(zai)美团、饿了么(me)上做即时零售(shou)，在(zai)县(xian)城内做mini店(dian)(dian)，但每天的订(ding)单也(ye)只有(you)10单左(zuo)右(you)，而mini店(dian)(dian)每日的营(ying)业(ye)额(e)也(ye)就(jiu)两三(san)百左(zuo)右(you)。”张(zhang)阳说。

后来张阳的(de)高(gao)中同学(xue)杜伟告诉我们其背(bei)后的(de)原(yuan)因。一(yi)方面，由于县(xian)城内的(de)消费人(ren)口数量有(you)限，商(shang)家(jia)需要做的(de)是尽可(ke)能(neng)地(di)满足顾(gu)客(ke)多元化需求(qiu)，简单来说就是让一(yi)个(ge)顾(gu)客(ke)尽可(ke)能(neng)多购买商(shang)品。因此，在县(xian)城里面不要谈什么细(xi)分(fen)市(shi)场(chang)、细(xi)分(fen)场(chang)景之类的(de)词，这也(ye)决定(ding)了(le)mini店(dian)这种商(shang)业模(mo)式根本就无法满足县(xian)城消费者(zhe)的(de)需求(qiu)。

另一(yi)方(fang)面，由(you)于界首市的很(hen)多乡镇到(dao)主(zhu)城(cheng)(cheng)区的距离(li)过长，目前美团外卖、饿了么(me)的运力(li)均不(bu)支持配送(song)。这(zhei)就(jiu)意味着线上渠道(dao)所(suo)能覆盖到(dao)的人(ren)(ren)群(qun)只有县城(cheng)(cheng)主(zhu)城(cheng)(cheng)区很(hen)少的一(yi)部分人(ren)(ren)群(qun)，而在这(zhei)些人(ren)(ren)群(qun)中，中老(lao)年人(ren)(ren)仍喜欢线下(xia)购(gou)物(wu)，对这(zhei)种(zhong)线上购(gou)物(wu)方(fang)式并(bing)不(bu)感冒。

同(tong)时，由于界首市当地企业没(mei)有浓(nong)厚的(de)(de)加(jia)班文(wen)化，当地的(de)(de)主城(cheng)区(qu)又不大(da)，很多青年人为节(jie)省配送费，他(ta)们(men)也(ye)愿意去线下购(gou)物。因此，真正(zheng)有线上下单、线下配送的(de)(de)人群远比想象中的(de)(de)还(hai)要少。

另外，县城是(shi)一个(ge)人情社会，这也决(jue)定了县城的(de)零售生态(tai)本质上(shang)做(zuo)的(de)是(shi)熟人市场(chang)经济，客情的(de)维护远比在大城市中(zhong)被(bei)反复提(ti)及(ji)到的(de)精细化管理还要(yao)重要(yao)。

像(xiang)自(zi)己(ji)(ji)超(chao)市(shi)开业(ye)后(hou)，亲戚、同学、朋友带(dai)着自(zi)己(ji)(ji)的(de)熟人来到店(dian)里，此后(hou)自(zi)己(ji)(ji)在和这(zhei)些生客(ke)混熟后(hou)，他(ta)们(men)也会继续带(dai)自(zi)己(ji)(ji)的(de)熟人。一来二去，超(chao)市(shi)也就(jiu)有了(le)稳(wen)定的(de)客(ke)流量，而这(zhei)些客(ke)流量也是自(zi)己(ji)(ji)超(chao)市(shi)能(neng)够活下来的(de)原因。

因此(ci)，为了维护这些客情，自己在(zai)做生(sheng)意(yi)也没有那么(me)死板，给带小(xiao)朋友的顾(gu)客送糖果、给购买香烟的顾(gu)客送打火(huo)机、超市(shi)内的生(sheng)鲜产品在(zai)有微薄利润的前提下该打折打折。

02

为何品牌难以下沉？

 事实上，正如张阳(yang)所(suo)说，和一(yi)、二线城市是一(yi)个(ge)(ge)陌生人(ren)组成的社会不同的是，县城是一(yi)个(ge)(ge)熟人(ren)社会，除了违法事件外，更讲究“中国式关系”。哪怕这个(ge)(ge)事情(qing)不大，也热衷于(yu)找人(ren)。

当这一套游戏规则运行(xing)下来后(hou)，也(ye)让县城(cheng)更多的是一个(ge)人(ren)情(qing)(qing)社会(hui)。任(ren)何(he)两个(ge)人(ren)都要尽量(liang)容易地联(lian)系(xi)在一起，并且联(lian)系(xi)的要足够紧密。因为只有这样，后(hou)面遇到事情(qing)(qing)后(hou)才能(neng)够“兜”得住。

也正因(yin)为如此，在(zai)县(xian)(xian)城(cheng)生(sheng)活的(de)人更善于交际，热衷联系。反映到县(xian)(xian)城(cheng)的(de)零售(shou)生(sheng)态上(shang)则是，在(zai)县(xian)(xian)城(cheng)内会有很多大大小(xiao)小(xiao)的(de)餐饮业，但(dan)这并(bing)不意(yi)味着一些餐饮品(pin)牌(pai)进(jin)入(ru)到县(xian)(xian)城(cheng)就(jiu)可高(gao)枕(zhen)无忧。

张阳说，瑞(rui)幸在当地虽(sui)然走的是大(da)店模式，但自己多次在下午(wu)3-4点去瑞(rui)幸店内(nei)购买(mai)咖啡时，发现(xian)店内(nei)也就(jiu)只有(you)几(ji)人。其实出现(xian)这(zhei)种情况(kuang)的原因也很简单，虽(sui)然县(xian)城(cheng)内(nei)的消费者虽(sui)热衷交际(ji)，但他(ta)们更(geng)喜欢通(tong)过酒(jiu)来完成，而非是像大(da)城(cheng)市那样的咖啡社交。

除此之外，很多标准(zhun)化的连锁餐饮企业(ye)进入到下沉市场后(hou)，之所以(yi)表现平平，还在于其口(kou)感没有本地的餐饮企业(ye)更加了解(jie)当地消费者(zhe)的喜好(hao)。

比如，这两年在(zai)大(da)城市中涌现出了、和府捞面(mian)等各种拉(la)面(mian)馆(guan)。但张阳却觉得这些拉(la)面(mian)馆(guan)在(zai)当地很难形成气候，不仅(jin)(jin)仅(jin)(jin)是它(ta)的(de)价格劝退了当地不少的(de)消费者，更(geng)重要的(de)是当地人虽(sui)以(yi)面(mian)食类产品为(wei)主食，但口(kou)味偏(pian)(pian)咸偏(pian)(pian)油，这也让他们很难接受这些拉(la)面(mian)馆(guan)偏(pian)(pian)清淡的(de)口(kou)感。

显然(ran)，不(bu)同(tong)地区消(xiao)费者口感(gan)的(de)(de)不(bu)同(tong)，需要的(de)(de)是餐饮(yin)品(pin)牌下沉后做大因地制宜对现有产(chan)品(pin)的(de)(de)口感(gan)进行调(diao)整和(he)升(sheng)级(ji)。但不(bu)少餐饮(yin)品(pin)牌却恰恰相反，直(zhi)接(jie)按(an)照现有的(de)(de)产(chan)品(pin)口感(gan)复制粘贴(tie)到下沉市场，这(zhei)也决定了不(bu)少餐饮(yin)品(pin)牌的(de)(de)下沉失败已是必(bi)然(ran)。

正如北京(jing)邻家小厨的(de)董事(shi)长张勇(yong)刚所说的(de)那样(yang)，在(zai)思考下(xia)沉市(shi)场时，要尽量避(bi)免单纯的(de)低价、小店(dian)、缩减、碎片、降级这些内(nei)容。三四线城(cheng)(cheng)市(shi)的(de)餐饮形态，从味道、服务、规模、黏度、口碑、聚集(ji)等方面来看，不但不比一(yi)二(er)(er)线城(cheng)(cheng)市(shi)简单，甚至往(wang)往(wang)要高于(yu)一(yi)二(er)(er)线城(cheng)(cheng)市(shi)。

03

下沉市场的误区

事实上，很多品牌(pai)或投资者(zhe)在进(jin)入(ru)下沉市场前(qian)，都有很多误区。一方(fang)面，很多人觉得下沉市场没有什么商(shang)业生态，想要填补市场空白，但殊不知(zhi)早(zao)已入(ru)坑。

张阳接(jie)着告诉我们(men)，在(zai)回(hui)乡(xiang)创业(ye)的(de)(de)(de)几(ji)年里(li)，它见到(dao)(dao)了太多(duo)想要(yao)填补(bu)下沉市场商(shang)业(ye)模式的(de)(de)(de)倒下。比如(ru)说，有(you)在(zai)县城开猫(mao)咖的(de)(de)(de)，撸猫(mao)收费29.9元(yuan)/人，但不到(dao)(dao)一个月的(de)(de)(de)时间内就关门了。有(you)在(zai)县城卖盲盒的(de)(de)(de)、卖AJ的(de)(de)(de)、开剧本(ben)杀店的(de)(de)(de)，也是接(jie)连倒下。

因此(ci)，自(zi)己从大城(cheng)市回来的(de)同学经(jing)常(chang)会跟自(zi)己抱(bao)怨，怎么(me)县城(cheng)内没有什么(me)好玩(wan)的(de)，还(hai)是和几年(nian)前一(yi)样，自(zi)己在大城(cheng)市休(xiu)息(xi)时，可以去哪些(xie)地方。

事实(shi)上，出现(xian)这(zhei)种情况的(de)原(yuan)因还是(shi)和县城的(de)封闭保(bao)守有关。人(ren)口流(liu)动小(xiao)、中老(lao)年人(ren)占比(bi)多(duo)、体制内(nei)(nei)的(de)人(ren)多(duo)，县城内(nei)(nei)以(yi)传统产业为(wei)主，这(zhei)就(jiu)导致当(dang)地(di)人(ren)们的(de)接触面很(hen)窄，很(hen)多(duo)在(zai)大城市流(liu)行起来的(de)东西，很(hen)难在(zai)小(xiao)县城内(nei)(nei)流(liu)行。更为(wei)重要(yao)的(de)问(wen)题在(zai)于，人(ren)一(yi)旦形成(cheng)这(zhei)种意识后，短期之(zhi)内(nei)(nei)并不会改变。所以(yi)在(zai)想要(yao)填补下沉市场的(de)空(kong)白前，一(yi)定要(yao)真实(shi)地(di)了(le)解当(dang)地(di)消费者的(de)习惯。

另一(yi)方面，在(zai)很多(duo)研报中(zhong)反复提到小(xiao)(xiao)镇(zhen)青(qing)(qing)年愿意消(xiao)费(fei)，这(zhei)也让张阳觉(jue)得很无法理解。因为在(zai)张阳看来，这(zhei)部(bu)分(fen)青(qing)(qing)年实(shi)则是在(zai)县(xian)城(cheng)内的(de)(de)富人(ren)家庭或父母都在(zai)体制内，借助上一(yi)辈所提供的(de)(de)关系(xi)，他们(men)身上压力很小(xiao)(xiao)，也的(de)(de)确愿意消(xiao)费(fei)，但这(zhei)部(bu)分(fen)人(ren)群在(zai)县(xian)城(cheng)中(zhong)所占(zhan)的(de)(de)比例极(ji)低。

大部分在(zai)县城中工作的年(nian)轻人在(zai)当地的薪资水平(ping)只在(zai)2500-4000元之(zhi)间，而且自己(ji)超市内(nei)所(suo)售卖的不(bu)少价格都和(he)郑州、合肥这(zhei)样的省会价格区别不(bu)大，毕竟有厂家控价。除(chu)此之(zhi)外(wai)，当地的房(fang)价也已经(jing)飙到6000元/平(ping)米以上，甚至(zhi)个别小区也已突(tu)破万(wan)元。很多(duo)没有家庭背景的青(qing)年(nian)人，实则是不(bu)敢消费(fei)。

04

结语

事实上，从张阳的话语中我们能明显地感觉到，每种城市的零售(shou)生(sheng)态形(xing)(xing)成实则是和当地的经济发展、人口结(jie)构(gou)、消费文化和习(xi)惯等多因素，综合而形(xing)(xing)成的产物。

而且(qie)和(he)一二线(xian)城(cheng)市相比(bi)，下(xia)(xia)沉(chen)(chen)市场下(xia)(xia)沉(chen)(chen)市场中还具有(you)着很强的(de)地(di)方(fang)保(bao)护(hu)主义，这也(ye)决(jue)定了(le)品(pin)牌下(xia)(xia)沉(chen)(chen)看(kan)似简(jian)单，但实(shi)则(ze)也(ye)是压力重重。因此，对(dui)于(yu)品(pin)牌方(fang)而言，在对(dui)下(xia)(xia)沉(chen)(chen)市场没(mei)有(you)完成足够的(de)洞察前(qian)，也(ye)不要随意的(de)下(xia)(xia)沉(chen)(chen)，否(fou)则(ze)容(rong)易适得(de)其反(fan)。